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Pubblicità che funziona: la guida per commercianti e imprenditori

ecco la guida completa alla pubblicità che funziona con i consigli da mettere subito in pratica e gli esempi di colleghi imprenditori e commercianti

(photo credits: http://www.keblog.it)

So bene quanto sia duro il lavoro di un commerciante o di un imprenditore che tutti i giorni si mette in gioco per emergere in un mercato sempre più competitivo. So altrettanto bene con quanti problemi sei costretto quotidianamente a misurarti: banche, dipendenti, fornitori. Così tanti che a volte finisci con il trascurare proprio ciò che dovrebbe risolvere ogni tuo problema: il cliente. In fin dei conti, ti viene da pensare che se hai assunto dei collaboratori o sei hai commissionato il lavoro di promozione a qualcuno.. dovrebbero essere loro a preoccuparsi dei tuoi clienti… E invece no. Sempre più spesso, ti accorgi che le cose non stanno come credevi.

Personalmente, passo tutti i giorni alle prese con i problemi e le ansie di tanti tuoi colleghi commercianti e imprenditori. Oltre il 60% dei miei clienti è costituito da commercianti che devono occuparsi praticamente di tutto: dai fornitori alle banche, dai dipendenti alle vetrine da addobbare, dai clienti alla pubblicità. Qualcuno di loro ha provato a delegare quanto meno la pubblicità a qualche agenzia ma i risultati sono stati sempre insoddisfacenti. So quello che si prova. So quanto ci si sente frustrati per il fatto di dover pensare sempre a tutto, mettendo spesso da parte gli affetti e i propri hobby. Per questo, ho pensato di regalarti una chicca, il frutto di anni di esperienza nel campo del marketing: una guida pratica e veloce alla pubblicità che funziona. E’ un vademecum alla portata di tutti, per sentirti meno solo ed avere le idee più chiare quando decidi di affidare a qualcuno il marketing della tua azienda.

Prima di passare ad illustrarti in cosa consiste la pubblicità che funziona, faccio una piccola premessa: questi miei consigli non sono la ricetta della felicità, ma uno spunto di riflessione per affrontare con consapevolezza le scelte afferenti il marketing del tuo negozio o della tua azienda. Spesso, con troppa superficialità ci si affida a grafici ed agenzie per realizzare un sito web, una brochure o un manifesto per farsi conoscere oppure nel tentativo di vendere quella merce rimasta per mesi invenduta nei tuoi magazzini. Quello che sto per dirti è, come ti dicevo, il frutto di anni di esperienza, di anni passati ad aiutare tanti commercianti ed imprenditori alle prese con i problemi che hanno tutti: un mercato che sembra restringersi sempre più, clienti più esigenti e concorrenti che vengono da ogni parte del mondo, soprattutto grazie al web.

Chiariamo subito che la pubblicità che funziona è quella che coglie le opportunità che molti trascurano perché a volte sembra più semplice fare sconti e promozioni. Il problema è che, sconti dopo sconti, promozioni dopo promozioni, la redditività di ogni commerciante e imprenditore va a farsi progressivamente benedire, riducendosi mese dopo mese, fino a trasformarsi nell’esigenza di licenziare i collaboratori, di rimandare le scadenze con i fornitori e di rinunciare ad un nuovo investimento, magari proprio quello che ti avrebbe fatto emergere da una situazione di stallo.

Ma veniamo al punto e vediamo in cosa consiste la pubblicità che funziona
Innanzitutto partiamo dal presupposto che il successo di un negozio o di un’azienda non dipendono mai dal prodotto in sé ma dal bisogno che riesci a soddisfare di un gruppo più o meno vasto di persone. Per cui la prima regola da rispettare per fare pubblicità che funziona è cambiare approccio al mercato, accantonando definitivamente l’idea di vendere un prodotto. Occorre focalizzarsi solo sul bisogno da soddisfare o sul desiderio da realizzare. Focalizza il bisogno e soddisfalo. Questo devi fare. Lascia perdere tutto il resto, perché è una conseguenza, un dettaglio.

Ti faccio un esempio, raccontandoti quello che è successo ad una delle più importanti realtà imprenditoriali joniche in fatto di porte & finestre. Ti racconto quello che è successo a Windor, un’azienda che in pochi anni è riuscita a distinguersi sul panorama addirittura nazionale. Premesso che il numero di negozi di infissi nella città di Taranto supera le 50 unità, molti di questi, nel tentativo mai ultimo di accaparrarsi un cliente in più, hanno deliberatamente scelto di ricorrere alla leva del prezzo, riducendo i margini di redditività al minimo e rinunciando ad ogni futuro investimento. Windor negli ultimi 2 anni ha sentito forte il bisogno di emergere da questo stagno valorizzando i propri punti di forza senza intaccare la propria redditività e senza ricorrere al taglio drastico dei costi aziendali, primo fra tutti, il personale, asset fondamentale di ogni azienda che si rispetti. Così Windor, dopo un attento studio del mercato ed un piano marketing rigoroso basato su dati scientifici, ha svoltato, puntando tutto sul bisogno dei propri clienti di affrontare con serenità la sostituzione delle proprie vecchie finestre. Da qui, è nato il brand Finestre Senza Pensieri, un concentrato di consigli e di servizi che di fatto guidano la scelta del cliente verso un’autentica consapevolezza che si traduce nella certezza di voler fare le cose per bene, mettendo da parte offerte, promozioni e prezzi ultra scontati. D’altronde, l’investimento per la sostituzione delle vecchie finestre spesso richiede un investimento oneroso, perciò commettere errori può costare davvero caro. Windor è riuscita a dar vita ad un sistema che risolve i principali problemi del cliente, ponendolo nella condizione di massima tranquillità, alla cui base vi è la certezza di affidarsi alle persone giuste, a dei veri professionisti. Il risultato è un’azienda con un fatturato costantemente in crescita ed uno staff motivato, preparato e formato ad alti livelli.
La pubblicità che funziona è la capacità di un’azienda di risolvere un problema del cliente, non quello di fornire un prodotto o un prezzo quanto più basso possibile.

Sicuramente ti starai già chiedendo se questo discorso fa anche al caso tuo che hai una birreria, un negozio di scarpe, un ristorante, un hotel o una piccola bottega che produce piccoli oggetti in ceramica. Altrettanto sicuramente starai già pensando che il tuo caso è differente, che la tua città è differente e che per te le cose sono diverse.

Niente di più sbagliato!

Quello che conta in ogni negozio o azienda, in qualunque parte del mondo ti trovi, è la capacità di risolvere un problema o di realizzare un desiderio. Certamente c’è bisogno prima di capire se c’è un pubblico abbastanza ampio con un problema da risolvere e quanto quello stesso pubblico è disposto a pagare per soddisfare un bisogno o realizzare un desiderio.

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Prendiamo il caso dell’I Phone. Il suo inventore ha fatto in modo che i suoi modelli fossero incompatibili con i principali software ivi compreso Android. Eppure, l’I Phone è lo smartphone più venduto e apprezzato al mondo nonostante un prezzo non proprio alla portata di tutti. Questione di target, certo. Ma prima ancora è una questione di fare i conti con i bisogni e i desideri della gente. E poi anche con le loro tasche. Anche in questo caso, la pubblicità che funziona non è il prezzo o il prodotto in sé, ma la capacità di realizzare un desiderio. In tal caso, la carica di status symbol che porta con sé. Chi acquista un I Phone non ha solo bisogno di uno smartphone, ma di qualcosa di molto di più. Pensaci.

Perciò, da domani, quando ti troverai a tu per tu con le decisioni da prendere in merito ad un nuovo sito web, una nuova brochure o ad un nuovo battage pubblicitario per un’offerta super conveniente, avrai già capito che stai partendo con il piede sbagliato. Soprattutto avrai già capito che non è da qui che devi partire per portare nuovi clienti nel tuo negozio o nella tua azienda. 

Voglio farti un altro esempio. Si tratta di Climatec, un altro mio cliente che mi onoro di seguire nell’ambito delle scelte che afferiscono marketing e web marketing della sua azienda. Fino a pochi anni fa Climatec si occupava di vendere caldaie e climatizzatori. Quando però il numero di concorrenti diretti e indiretti è cresciuto a tal punto da mettere in discussione le proprie certezze, ha rivisto completamente il proprio asset. Anche in questo caso, il punto di partenza non è stato il prodotto ma un bisogno da soddisfare o un desiderio da realizzare. E’ infatti in forte crescita il bisogno di risparmiare sul caro bolletta. Ed anche la necessità di godere di una casa confortevole senza intaccare la spesa di luce e gas. Da qui è nato Energy Check, un sistema che rivoluziona il nostro approccio con la casa, a partire dagli impianti tradizionali di riscaldamento e condizionamento. Il risultato anche qui è sotto gli occhi di tutti, con un fatturato decisamente in crescita e uno staff in costante formazione.

E quindi, ti starai chiedendo, in cosa consiste la pubblicità che funziona? Solo nel realizzare un desiderio di un ampio numero di persone? Certo che no. Ma questo è il punto da cui partire. E’ il primo passo.

Te la faccio breve e ti riassumo il concetto di pubblicità che funziona in un piccolo vademecum in grado di aiutarti nelle scelte marketing di ogni giorno:

  1. Concentrati su quale sia il bisogno da soddisfare o il desiderio da realizzare di potenziali clienti
  2. Trova la soluzione per soddisfare quel bisogno
  3. Intercetta il pubblico che ha bisogno di te per realizzare i propri desideri
  4. Analizza il prezzo che quel pubblico è disposto a pagare per soddisfare i propri bisogni o per realizzare i propri desideri
  5. Cerca di comprendere quali siano le modalità più immediate tramite cui i tuoi potenziali clienti si informano per realizzare quei dati desideri
  6. Fai un piano attraverso cui intercettare i tuoi potenziali clienti al più basso costo possibile e nel modo più facile e veloce 
  7. Crea un brand che renda facile e immediata la comprensione di quello che offri per realizzare desideri o soddisfare bisogni
  8. Organizza la comunicazione in modo che sia quanto più social possibile utilizzando i canali più consoni al target da raggiungere
  9. Fai leva sulle referenze per essere più convincente
  10. Monitora i risultati cercando di tenere quanto più basso possibile il costo per contatto

Da questo momento sei pronto per affrontare il mercato con il piede giusto. Hai tutti gli elementi per decidere la prossima mossa da fare e sbaragliare i tuoi concorrenti.

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